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媒介造福也惹祸，炒热终端
作者：朱志明 时间：2007-12-7 字体：[大] [中] [小]
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引用某品牌一位推广经理的话：“我们产品之所以能够迅速占领市场，五分靠产品，三分靠促销，二份得益于媒体造势。”那么做为市场部的一名市场经理，应该如何与传媒机构建立良好的公共关系呢？我们必须知道，媒体以其传播迅速而广泛的特点，能在广大公众面前建立舆论导向，施加正负影响，既能够制造市场商机也能够瓦解品牌声誉。所以，媒体对于公众人员来说，具有双重意义：
一方面，它是实现公关目标的重要媒介。
另一方面，它是公关活动必须努力争取的重要公众。换言之，市场经理不仅要获取媒体记者的好感。而且要依靠凭借媒体记者获取更多公众的好感。当然，如何同媒体打交道，不仅是一个认识问题，也是一个操作问题。
一、把握媒体的重要性
媒体的最大特点是能在同一时间内把某一个信息传播给许多人，以求同时与为数众多的人建立联系或留下印象，因为新闻界在一般人心目中是公众舆论的代表，立场比较客观。通过媒体，公共关系的传播。甚至会比组织或企业本身的公关人员向公众直接传播更为有效。认识媒体的重要性，一般企业总部的市场人员能够当作举足轻重的事情看待；而对于区域市场人员来说，往往不能够完全认识其重要性，甚至不把他们当回事。
案例：
如某企业市场经理，平时对媒体不知有着怎样的成见，态度冷漠。可是，今年中秋节，搞了个慈善公益活动，邀请孤儿院的孩子来公司共度佳节，并送学费，文具等礼物。就这项义举，公关部门准备好新闻稿和各新闻媒体联系。可众媒体一致拒绝，说这个企业是沽名钓誉的软性宣传，不交费无法见报。所以，企业与媒体之间的合作应建立在平等互惠的基础上，大家相互支持，如果单纯地视对方为工具，“临渴掘井”。是不会有效果的
二、把握媒体的正确性。
作为一名市场部的推广经理，能认识到媒体的重要性，并将之视为对外宣传的工具的重要径和手段，固然正确，但过分地视媒体为工具，单纯地施舍利用，就有失公平互惠的原则。有的企业对媒体的态度是：不用时不睬你，用你时就收买。用过了就废你。
案例
某酒水企业驻JX办事处市场经理小李，真是恨透了“XX晚报”的记者老王，为了笼络这位缺少职业道德的新闻记者，公司不惜重金的用现金、高档用品和纪念品、休闲旅游等不正当或者违法方式打点他。刚开始还好，该记者还能为企业做一些有益的宣传报道，时间一久，该记者的胃口越来越大，稍有不满意根本不按企业的实际情况报道，而且忘加评论，有意无意中影响了企业在消费者心中的形象。更可恨的，一旦别的企业对该记者打点的更周到些，他就会反戈一击，扰乱市场。
由于该记者这种颠三倒四、不负责任的报道，导致消费者对该产品产生一种抵触情绪，产生不信任的感觉。无奈之下，小李找到了该晚报的负责人。虽然过后该记者被报社进行处理了，但是小李还是好景不长由于工作问题而被调离到其他市场。所以，企业希望通过媒体的报道，让大众对自己的产品有信心，愿意为自己的产品买单，而不是产生相反的效果，就应该用正当的手段和媒体人员打交道，给媒体提供一些有新闻价值的东西，而不是通过一些“灰色手段”进行不切实际的报道，损人害己。
所以，企业希望通过媒体的报道，让大众对自己的产品有信心，愿意为自己的产品买单，而不是产生相反的效果，就应该用正当的手段和媒体人员打交道，给媒体提供一些有新闻价值的东西，而不是通过一些“灰色手段”进行不切实际的报道，损人害己。
三、把握媒体的交情性。
公关工作的性质就是需要广交各路朋友，建立通讯联络。而市场部的市场经理正好可以利用自己作为企业“代言人”或对外联络员的身份，同编辑记者保持经常的接触，建立良好的工作关系和融洽的个人关系，才能保障有个畅通的宣传。对于于企业合作的媒体记者，企业应该代他们如朋友，在有偿新闻泛滥的情况下，他们为企业进行的免费宣传的同时固然也成就了自己，但客观地说，企业对他们更多的应该是感谢和尊敬，是他们帮助企业走向更广阔的空间，经常保持与他们的联系，进行情感交流，是非常必要的，作为文化人，最讲究士为知己者死，在保守企业秘密的前提下，真诚地与他们交朋友，才能获得长久的支持，特别是现在媒体人员流动频繁，有些记者今天在这家媒体，明天在那家媒体，只有成为朋友，他们才会无论在什么地方，都尽自己所能帮助企业
案例：
某家电企业北京产品管理中心市场经理小陈，深知北京人爱看报，上至专家教授、国家干部，下至市民百姓、小商小贩，几乎人人爱看报，人人懂新闻，无论是“老总无奈涂料当成饮料喝”炒作事件，还是“坐公交持卡真优惠”的鸡毛蒜皮事情，只要写在报纸上，北京人没有不晓得的。由此他得出一个结论，若想在北京做好市场，不仅要讨好商业伙伴，还要与大众媒体亲密接触；你不仅要拓展销售渠道，还得学会打通“传播渠道”，象做业务一样做传播。
在小陈心中，媒体也如同商超、专卖店客户一样，都是能够为公司展示产品、体现形象的终端场地，如何在媒体这样的终端场地中拿到更好的位置，使消费者能够特别关注和青睐厂家的产品。小陈最希望的就是媒体伙伴更多的了解企业的产品价值、品牌形象、消费形态等，要让媒体成为不仅是向企业提供广告位置的供应商，更是企业真正的战略伙伴。
为此，北京产品管理中心像建立客户档案一样建立记者档案，并要求市场人员要象业务员拜访客户一样，每周必须拜访一次媒体记者；同时象给商场要展示场地一样，给报社谈固定版面，给电视台谈播出时段；并象与客户谈生意一样，与媒体讨价还价，几期硬广告必须搭配几篇软文，几次插播广告送一次专题报道；象与大客户谈大订单一样请总部传播总裁与媒体高层谈战略谈合作谈双赢。
以致，在小陈管理北京市场的日子里，北京的无论是大报小报，还是广播电视，还是杂志书刊，都是从不同视角的，甚至连续性的报道着关于企业正面、高大，而非那些道听途说的花边信息，为该企业在北京市场创造了不菲的价值。
四、把握媒体的资源性
目前，国内传媒日益发达，各种报刊、杂志如雨后春笋，就说北京，光是在国内有一定影响的媒体就有人民日报、中国青年报、中国经营报，光明日报，经济日报、中华工商时报、经济观察报等等，传媒市场竞争日益激烈，而我们可以看到，很多时候，一篇文章别转载好几次的情况多有出现，还有很多媒体设立了报料热线，这些，都反映出媒体市场一方面是资源有限，另一方面却业存在着新闻来源匮乏的问题，同时，对于任何个体的新闻从业人员来说，都有写稿数量的压力，他们也千方百计地寻找新闻来源，如果企业能够为媒体提供有价值的新闻，媒体会正中下怀，而在此过程中，媒体得到了新闻来源，企业也省去了一笔不菲的费用，可谓两全齐美。
不过，在借助媒体的同时，我们还要对媒体有鉴别能力，要确定那些媒体对我们的企业有比较大的帮助，那些帮助不大，在同一媒体，哪些版面比较有价值，那些价值一般，比如，对于化妆品来说，晚报，都市报等报纸时尚、消费版面的报道比较有价值，而对于家电来说，在都市报、日报、经济类报纸上的报道则比较有价值，这些，都要进行分析。有针对性，才能找到最大的利用空间。
五、为媒体提供新闻价值
能否为媒体提供有价值的新闻，是免费新闻操作的基础。如果企业提供的新闻资料没有足够的新闻价值，媒体想帮忙都没有办法。在为媒体提供有价值的新闻的过程中，存在着如何使新闻具有价值的问题。
实际上，新闻有其自身的特点，企业在此过程中，要有对于新闻的鉴别能力，企业的那些经营管理活动具有新闻价值，哪些是媒体感兴趣的问题等，企业的活动包括很多方面，举凡人事变动，经营方式的改变，管理的变革、新产品的市场、价格的变动，企业的各种公关活动等等，都可能成为新闻来源；企业在此过程中，要针对不同媒体的特点，找到适合各种媒体的新闻点。
案例：
某家电企业市场部经理曾把一场叫做“六月革命”特价风暴，策划成为众家媒体争先报道新闻事件。大家都知道，在家电行业，降价身早已此起彼伏，很难成为新闻了，怎么办？后来，该经理分析了当时的行业状况，根据该经理所在的A企业与行业内领导品牌B进行了数年的争霸战，一直难解难分，刚好那时，B企业经历了巨大的震荡，实力急剧下降，该经理所在企业已经在市场销售等方面超过了B企业，但是，在一般消费者眼中，B企业的品牌影响力还是超过A企业，而A企业在新的一年中，也将取代B企业作为目标，这下有了，该经理就将这次降价取名为六月革命，寓意A企业通过“革命”从行业挑战者变成行业领导者，这样，一次降价活动变演变成了行业内两巨头在市场上的决战，其新闻性就大大增强，从这个角度进行新闻炒作，立即引起了各大媒体的极大兴兴趣，最后，具统计，在6月到七月之间，全国各大媒体关于A企业降价的宣传报道达上百篇，A企业的市场销售目标超额完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行业领导者的地位。这一结果，远远超出了A企业当初的期望。
作者：朱志明 统驭管理咨询机构咨询、策划顾问，职业培训师 经典课程：《十力打造顶级销售高手》、《五项标准打造顶级市场经理》，《职业经理人的高效管理模式》，《经销商利和转型模式课程》，《点睛兵法，打造中小型企业王者之道》。 邮箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902